La Piramide de las Emociones: ¿Cómo usar las emociones en la publicidad o la comunicación?

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La Piramide de las Emociones: ¿Cómo usar las emociones en la publicidad o la comunicación?

Dentro de la publicidad se utilizan las emociones para lograr una reacción específica en el consumidor. En esta entrada podremos conocer la manera correcta de transmitir emociones y qué tipos de emociones hay.

El primer paso, es definir qué emoción vas a transmitir para concéntrate en ella.

Una vez que uno identifica las emociones, es súper sencillo trasmitirlas, porque se sabe lo que se va a comunicar. Para transmitir emociones debemos usar la empatía.

¿Cómo funciona la empatía para transmitir emociones?

Te pones en el lugar de la persona que lo está sintiendo. Te enfocas y te adentras en esa emoción fuertemente para poderla transmitir en un mensaje publicitario, o en un mensaje cualquiera.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Así se reflejan las Microexpresiones en nuestra cara.

Para transmitir emociones en los mensajes publicitarios es muy útil usar las expresiones faciales o micro expresiones.

Las micro-expresiones se realizan de forma automática e involuntaria en nuestras caras cuando sentimos determinada emoción.

Son universales, es decir, todos los seres humanos ponemos las mismas caras cuando sentimos emociones similares.

Entonces, lo que necesitamos es tener las emociones organizadas de una forma visible y comprensible para poder enfocarnos en ellas y poderlas transmitir con más potencia.

Lie to me, serie de televisión.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad. La famosa serie de Televisión está basada en el trabajo de Paul Ekman.

¿En qué se basa mi metodología de los tipos de emociones?

Empecé basándome en el trabajo del doctor Paul Ekman.

Paul Ekman es un doctor que durante mucho tiempo estudió las emociones y las micro expresiones faciales. La famosa serie de televisión estadounidense Lie to me está inspirada en el estudio de Paul Ekman.

Para quienes aún no han visto la serie, se trata de investigaciones realizadas por  un equipo de especialistas capacitados para detectar mentiras a través de los gestos producidos por los músculos de la cara.

Paul Ekman determinó que había 6 emociones básicas. Estas 6 emociones básicas son: La alegría, asco, el dolor ( o tristeza), el temor, la rabia y la sorpresa.

Varias décadas después, el doctor Paul Ekman publicó más información sobre otras 10 emociones que él considera básicas. Lo que nos deja con una lista de 16 emociones básicas.

Publicidad y comunicación. Paul Ekman

El doctor Paul Ekman, estudió los Tipos de emociones para transmitir en la publicidad.

Sin embargo para mí, esta segunda lista es complicada porque no tiene un orden lógico y algunas de estas emociones “básicas”, incluso, podrían interpretarse como combinaciones de otras emociones.

Basándome en la primera lista de emociones básicas, se me ocurrió hacer una lista más detallada y mejor organizada.

Emociones en el cine

Aparte del trabajo de Paul Ekman, sobre las emociones. También obtuve un poco de inspiración visual de la película Intensamente.

Intensamente, es una película animada de Disney dirigida y escrita por Peter Docter y Ronnie del Carmen. En el film nos metemos literalmente en la cabeza de las personas para ver cómo la gente siente y cómo piensa.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Film intensamente, catalogado como una de las mejores películas animadas. Emociones en el cine.

La película Intensamente también se basó en el trabajo de Paul Ekman (y de otros expertos en el área).

En el film las mentes están manejadas solo por 5 emociones básicas. Tienen nada más la alegría, el asco, el dolor, el temor, y la rabia. No incluyen la sorpresa pues según los animadores era bastante complicada de trasmitir e incluir en la historia.

La metodología para nombrar y organizar las emociones.

Como el Dr. Paul Ekman no agrupa las emociones, es muy complicado entenderlas, explicarlas o usarlas en la práctica con un motivo específico.

Por esto, yo organicé las emociones con un objetivo práctico y puntual. La meta es: definir cada una de ellas para trasmitirlas en los mensajes publicitarios, y comunicar diversas emociones

En resumen, lo que yo hice fue tomar y combinar cada una de las emociones en una pirámide.

Las 6 emociones básicas, obviamente, no eran suficientes para poder trasmitir todo lo que quiero trasmitir en un mensaje publicitario. Si yo utilizara solamente alegría, asco, dolor, temor, sorpresa, o rabia sería demasiado poco.

Tomemos como ejemplo la alegría.

La alegría por si sola es algo demasiado amplio y subjetivo. Existen demasiados tipos e intensidades de alegría. No es lo mismo la alegría que sientes al estar enamorado que la alegría que se siente al haber ganado un premio en una competencia deportiva, ni tampoco es igual a la alegría que siente un niño al jugar en el parque.

Entonces las 6 emociones básicas de Paul Ekman por si solas no me sirven para Transmitir emociones en un mensaje publicitario, pues costaría ponerlas en contexto.

Además de esto, las emociones no siempre son las mismas a lo largo de todo el mensaje publicitario.

Cualquier tipo de comunicación masiva, puede empezar, a lo mejor, trasmitiendo miedo, y luego trasmitiendo tranquilidad y de placer. Pueden mostrarte primero el problema y luego la soluciones para llevar a la persona a través de distintos sentimientos.

Entonces, me di el trabajo de ir combinando las emociones una a una. Llegué a un resultado que me pareció bastante bueno.

La pirámide de clasificación de las emociones:

Pirámide de Clasificación de las Emociones - 2017 Ericson Da silva / Paul Ekman

Pirámide de Clasificación de las Emociones – 2017 Ericson Da silva / Basado en el trabajo de Paul Ekman

Yo, además de las 6 emociones básicas también estuve considerando el placer, el placer es una emoción básica también, el doctor Paul Ekman la incluye dentro de sus trabajos posteriores. El placer abarca todo lo relacionado con el placer sexual, las erecciones, orgasmos, relajación, el placer espontáneo y ese tipo de cosas.

Cada una de estas emociones pueden ser utilizadas libremente. Hay que tener la mente muy abierta para poder ponerse en el lugar de una persona que está sintiendo esta emoción, y así poder enfocar la comunicación de una manera en la que sea potente y contagiar las emocion adecuadas para un momento en específico.

Uno puedo guiarse y usar estas emociones como un mapa, para transmitir lo que sea que se va a transmitir.

Tipos de emociones que puedes transmitir en la publicidad.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Placer + Alegría.

– El placer más la alegría.

El placer más la alegría es igual al éxtasis o el amor.

Es el mayor placer que pueda sentir una persona, es el placer más puro, la alegría junto con el placer, es el amor, es el éxtasis, es la gracia, y todo ese tipo de cosas.

No necesariamente debe ser referido al amor de una pareja. Es el amor hacia tus padres, amigos, hacia tu vida misma.

– El placer sexual cochino.

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Placer + Desagrado.

El placer sexual cochino viene a ser placer más desagrado.

Es un placer sucio, un sentimiento de asco pero a la vez de deseo.

Es desagrado y sexo a la vez. No es tan difícil imaginarse ese tipo de placer sexual cochino, malvado, vengativo, sucio.

– La entrega

La entrega sería la tristeza combinada con el placer.

Sí, sí aunque no lo crean hay un placer que se combina con la tristeza y es la resignación. Cuando uno se rinde, después de tanto sufrimiento o de haber estado aguantando algo, se siente una especie de placer que a la vez es tristeza.

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Placer + Tristeza.

Si lo pusiéramos desde un punto de vista visual, sería la cara con la que ponen frecuentemente a las vírgenes y a Jesucristo en las iglesias católicas.

La virgen está como con una cara de tristeza pero a la vez se ve pacífica, se ve contenta y triste a la vez, está triste pero a la vez está sintiendo la gracia de Dios.

Eso es lo que yo llamo la entrega, la resignación, la combinación del placer con la tristeza.

– Tensión sexual

La tensión sexual es el miedo con el placer.

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Placer + Miedo.

Es el placer reprimiéndose, no dejándose desbocar.

El deseo erótico combinado con el miedo a las consecuencias.

Es una tensión sexual reprimida porque si se libera va a traer una consecuencia negativa y, es aguantarse las ganas; es el miedo combinado con el placer.

– Sadismo o Placer de hacer daño

Este sería el placer mezclado con la rabia, es el placer malvado. Es aquel placer oscuro, que lo sienten las personas con malicia.

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Placer + Ira.

Normalmente las personas llegan a un grado de satisfacción muy alto al ver a otra persona sufriendo.

Se sienten con poder sobre los demás.

Es el placer que sienten los psicópatas cuando agarran y apuñalan a su víctima. Ese placer combinado con rabia, el placer de hacer daño.

– El placer inesperado.

El placer inesperado es la combinación de la sorpresa con el placer, no es nada difícil de imaginárselo.

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Placer + Sorpresa.

De hecho es una de las emociones que más usan en las publicidades.

Es la típica cara de una mujer con la boca abierta los ojos abiertos, sorprendida, pero que a la vez, está sintiendo alguna forma placer, es esa típica cara de ¡Ah, Dios Mío!

No es igual al placer normal, para nada. En las imagenes podemos ver las diferencias en las microexpresones de las muejeres.

Una de las mujeres está sorprendida, a lo mejor con cierta tensión en su cara, es una expresión un poco rígida, fuerte.  Mientras que la otra simplemente está satisfecha, se siente plena.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Placer.

El placer normal es una cara relajada, los ojos están semicerrados, están tranquilos, el cuello está tranquilo.

El placer normal (puro) es muy diferente del placer sorpresivo del que hablamos antes, no se tienen los ojos tan abiertos ni la boca tensa.

¿Se entiende la diferencia? no son la misma cosa, es una cara totalmente distinta.

– El entusiasmo

Es una combinación de alegría con sorpresa.

Este no es para nada sexual.

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Alegría + Sorpresa.

El entusiasmo es sorpresa pero con una sonrisa. Es un niño o una niña cuando entran un parque de diversiones “¡Qué alegría! Llegaste a Disneylandia.”

Ese tipo de cara es la cara que representa el entusiasmo, suele ser perfecta para emocionar a la audiencia. Es la alegría de algo inesperado, algo majestuoso o una sorpresa alegre que no te estabas esperando.

Y fíjense la diferencia, aun cuando estamos hablando de sentimientos muy parecidos.

Una cosa es el placer solo y otra cosa es el placer combinado con la sorpresa, y también es muy distinto cuando combinas la sorpresa con la alegría, son totalmente diferentes todas.

– Orgullo y Superioridad

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Alegría + Ira.

Bueno, venimos ahora con la alegría combinada con la rabia y la gente dirá:

¿Cómo va a ser posible combinar la alegría con la rabia?

Sí, es el orgullo y la soberbia, la justicia. Cuando pienso en esto me imagino a un guerrero medieval levantando una espada después de derrotar a sus enemigos, diciéndo: “¡sí! ¡Victoria!”

Es la emoción del momento. La satisfacción de haber logrado la meta, es un sentimiento que no puede disimularse pues lo expresamos con todo el cuerpo.

Está molesto porque odia a su enemigo, pero a la vez es un sentimiento exaltado de alegría y de celebración por la victoria, ¡Sí!

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Alegría + Ira.

Eso es la alegría combinada con la rabia.

Se aplica mucho en publicidades deportivas vemos la cara de alguien victorioso así y con la camiseta, gritado como con rabia y desprecio por el enemigo pero a la vez es una celebración.

– Adrenalina.

El miedo con la alegría es una de las sensaciones más geniales del mundo y es la adrenalina. Los desportes extremos están cargados de adrenalina, pues sientes que la sangre bombea rápidamente. Las aventuras en un lugar nuevo y desconocido suelen estar cargadas de adrenalina.

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Temor + Alegría.

Es esa emoción y sentimiento de que tienes miedo pero quieres saltar.

Se trata del miedo pero a la vez estás sonriendo ¿Me explico? Es una locura. Imagínate una persona que va a saltar en paracaídas, por ejemplo, sus caras expresan emoción, es algo divertido.

No es lo mismo el miedo puro o el horror en el que uno está todo cagado, aquí estas deseando que pase lo que va a pasar. Es la alegría junto con el miedo.

– Nostalgia

Esta es la única combinación de emociones que nos muestra la película intensamente. La alegría más la tristeza, es cuando tienes un lindo recuerdo pero a la vez estas triste porque ya pasó.

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Alegría + Tristeza.

Ejemplo.

Digamos que te acuerdas de tu mejor amigo del colegio pero este ya murió. Tienes una sensación de alegría de recordarlo pero a la vez de tristeza, juntas forman la nostalgia.

A veces la gente no sabe cómo llamarlo, es una mezcla de sentimientos, yo lo llamo nostalgia.

Generalmente surge por recuerdos. (porque la nostalgia normalmente es en pasado).

También puede ser la añoranza, el deseo de querer algo que se nos hace lejano.

– Sarcasmo, Ironía

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Desagrado + Alegría.

La alegría junto con el asco o el desagrado: el sarcasmo.

Dentro de los tipos de emociones, esta es contradictoria también, por un lado te desagrada la cuestión pero a la vez te estás riendo eso.

De hecho, el personaje color verde que usan en la película intensamente se ve muy sarcástica y muy soberbia también.

En resumen. La combinación del desagrado con la alegría es sarcasmo o ironía, si tuviésemos que definirlo en una palabra.

– La Indignación

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Sorpresa + Ira.

La indignación es combinar la rabia con la sorpresa, es muy sencillo de visualizarlo.

Imagina una persona que acaba de tener una sorpresa terrible, alguien que acaba de atrapar a su pareja siéndole infiel, está molesto y a la vez está sorprendido, está en “shock”, está diciendo: ¡No lo puedo creer! ¿Qué carajo es esto?

Esa cara de sorpresa pero combinada, con odio, ira y molestia, eso es la indignación. Es una expresión muy parecida a la de estar en shock, pues estás molesto, pero no sabes qué hacer. Simplemente estás sorprendido y aún no reaccionas ante la situación.

– El terror o el horror.

El horror y el terror son la combinación de la sorpresa con el miedo. Como vemos en la imagen es una cara de una sorpresa que te paraliza el cuerpo y te quita el aliento.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Sorpresa + Miedo.

Solemos ver este tipo de emociones en las películas de géneros de suspenso, terror, horror o thriller psicológico.

Como vimos anteriormente, la sorpresa puede estar combinada con la alegría y con otras cosas, pero, en este caso es sorpresa + miedo.

Es una persona que simplemente se está cagando la pantalones, que está paralizada del miedo, aterrada por haber visto algo que le puede hacer daño; encontrarse de frente con la muerte una sorpresa tenebrosa.

– La Decepción

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Sorpresa + Tristeza.

La decepción instantánea.

Es ese momento en el que las persona está esperando algo positivo pero se rompen sus expectativas.

La decepción es la tristeza combinada con la sorpresa pero, es solo un segundo, está dentro de los tipos de emociones más cortos.

Es el momento en el que la persona se da cuenta de que ella estaba esperando algo y se consigue con algo totalmente diferente. Eso es decepción.

– El Bochorno o la vergüenza.

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Sorpresa + Desagrado.

Es el asco / desagrado combinado con la sorpresa. Me remito de nuevo a la chica verde de la película intensamente, todo le desagradaba, ¿verdad? Todo le parecía, como que: “ay no, qué pena”, “ay no”.

Bueno, imagínate ese momento instantáneo en el que se da cuenta de algo que le parece desagradable y que le puede generar vergüenza.

Algo que le parezca bochornoso y vergonzoso.

La cara es con los ojos bien abiertos por el factor sorpresa pero con desagrado arrugando la cara volteando los ojos a otro lado, queriendo escapar.

– La repugnancia o la repulsión

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Miedo + Desagrado.

Siguiendo con las emociones relacionadas a esto, tenemos la combinación del miedo con el desagrado. Es el desagrado más puro, asco y a la vez miedo. Prejuicio, repugnancia, repulsión, desprecio.

Es más potente cuando es solamente el asco o desagrado, se puede distinguir cuando se arruga la cara.

Pero si esta mezclado con miedo además es como que estás impactado. Estás impactado y a la vez estás asqueado, te desagrada.

Tienes los ojos abiertos por el miedo pero a su vez la cara arrugada por el asco.

– La culpa o auto odio.

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Ira + Tristeza.

La culpa y el auto odio es una sensación de combinar la ira con la tristeza, viene a ser la impotencia, la desesperación, el remordimiento.

Es la cara de una persona que está molesta y a la vez está triste. Se utiliza en las publicidades que quieran generar cierto arrepentimiento sobre uan situación y reinvindicarse.

Para lograr Transmitir emociones en mensajes publicitarios debemos recrear situaciones en las que ese sentimiento quede explícito, de manera que la audiencia pueda percibirlo e identificarse.

Generalmente uno no se pone triste y molesto al mismo tiempo, a menos de que sea con cosas muy muy personales, y muy arraigada y muy cercanas al yo.

Por esa razón  se asocia más con la culpa y con el auto odio. Supongo que también se puede sentir la combinación de odio y de tristeza enfocado hacia un tercero, hacia otra persona, pero es difícil yo no lo he podido identificar así.

– Auto desprecio o desdén.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Tristeza + Desagrado.

El desdén viene a ser la combinación de la tristeza con el desagrado (asco). Es la propia cara de alguien apático, que no quiere hacer nada, que ya le vale mierda la vida y no quiere hacer un carajo.

Imagínate a alguien que le da flojera hasta comer, una persona que simplemente no quiere seguir.

La persona tiene esa cara de desagrado o asco combinado con tristeza “Estoy resignado”. Es la típica cara de un adolescente deprimido.

– La desesperación total

Tristeza pero a la vez con miedo.

Tipos de emociones para transmitir en la publicidad

Tristeza + Miedo.

Un ejemplo, de la combinación de estos tipos de emociones, podría ser a ser la cara que pone una persona atrapada y que ya se le acabó el tiempo en “El juego del miedo” (Saw la película).

Es la real desesperación porque ya perdiste y está a punto de explotar tu cabeza.

Es la tristeza con miedo: “Voy a morir y no puedo hacer nada al respecto”. La desesperación, temblando y llorando, la combinación del miedo con la tristeza.

Es el momento donde el ser humano pierde el control total de su cuerpo, cae en un estado de desesperación porque ya nada vale la pena.

– Odio reprimido.

El odio reprimido es la combinación del miedo con la rabia.

Tipos de emociones, transmitir emociones en la publicidad

Miedo + Ira.

Es muy fácil de visualizar, imagínate una persona que está muy molesta pero a la vez está aguantándose las ganas de partirle la cara a su enemigo, porque si le hace daño puede pasarle algo malo.

Entonces es odio reprimido, el miedo generalmente es la emoción que nos aguanta que nos hace detenernos o retroceder.

La ira por sí sola, es acción, golpes y gritos; Pero, la ira con el miedo, es la ira que se está reprimiendo y se está aguantando por miedo a una consecuencia muy negativa.

En la publicidad lo que no emociona no vende

Esas son las combinaciones de todas las emociones.

Creo que para las emociones básicas no hace falta explicarlas mucho. Igual pueden buscar Emociones Básicas en Wikipedia o en cualquier otro lado.

No sé si hay palabras más adecuadas para estas emociones combinadas. Pido la colaboración de la comunidad que lee esto.

Recuerden que la Publicidad debe ser emocionante o emotiva. Debemos conmover a la audiencia a través de emociones. Y antes de crear el mensaje preguntarnos, ¿Cómo se sentiría alguien en una situación particular?

Tal vez puedan ayudarme a conseguir palabras más acertadas para cada una de las combinaciones de las emociones, recuerden que esto lo hice yo mismo y lo hice a lo loco. Creo que podrían ayudarme bastante dándome su opinión en los comentarios.

También, si tienen mejores ejemplos o mejores fotos para utilizar en cada una de estas emociones. Esto nos permitiría tener una guía mucho más completa y así podremos transmitir de una mejor manera las emociones en nuestras comunicaciones.

Muchas gracias por leer nos vemos en los comentarios.

Ericson A Da Silva
Ericson A Da Silva
Gammer del Marketing - Vida, Dinero, Amor todo es un Juego en HD- Libertario -miembro de Hackers and Founders #Maracay #Venezuela Co-Fundador de www.vissonar.com
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